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Análisis del cierre del ejercicio 2013/14 del FC Barcelona (2)

Pau Fernández Pau Fernández Sábado, 07 de Marzo de 2015

[Img #8846]Capítulo 2: Desmontando la marca Barça

 

Tradicionalmente el FC Barcelona ha sido un Club muy respetado. Allí donde uno viaja es difícil que no encuentre camisetas azulgranas. Años de buenas prácticas deportivas han generado un posicionamiento social y deportivo del Club en todo el mundo que permite, hoy en día, afrontar proyectos con carácter global.

 

A pesar de esta buena imagen exterior, en el club catalán siempre ha habido los problemas internos clásicos tales como los diferentes “ismos” del entorno, motines, luchas intestinas por el poder, actuaciones poco decorosas a sus presidentes, etc... Todo ello ha minado, en ocasiones, parte de ese rédito obtenido con el buen hacer deportivo, económico y social.

 

En cualquier caso, sin embargo, siempre ha mantenido los principios y valores que le han hecho un club diferente. Hablamos de lo que se identifica con el lema "Más que un Club".

 

Esta idea se manifestaba (si, en pasado) en unos rasgos diferenciales bien identificados: hasta hace unos meses el club azulgrana presumía – y con razón – de ser de los poquísimos equipos profesionales, y el único de la élite mundial futbolística, que mantenía la camiseta limpia de publicidad; la Masía y aquel eslogan que pusieron de moda los periodistas locales de 'cantera contra cartera', era la joya de la corona; el fútbol ofensivo y el 'fair play' en el terreno de juego y con los otros clubes a nivel institucional; una vertiente social extensísima que incluye desde la labor de la Fundación hasta el papel del Club como representante del país; o el simple hecho de ser una entidad propiedad de sus socios y de carácter marcadamente democrático tanto en el fondo como en las formas. Todos estos rasgos diferenciales son cada vez más difíciles de mantener en un mercado tan voraz, veloz, amplio y heterogéneo como el futbolístico, pero constituyen la esencia de un club que se llama a si mismo distinto y que ha fundamentado parte su crecimiento en esa distinción.

 

Publicidad en la camiseta

 

El Barça ha sido uno de los últimos clubes en incorporar publicidad en la camiseta. Pese a lo claramente beneficios del hecho de ingresar cantidades importantes de dinero, se podría discutir si conviene o no vender este activo para obtener estos  ingresos que, teóricamente, facilitan la tarea de ser un club altamente competitivo. Y se podría discutir por el simple hecho que no hay una correlación directa entre ingresos y éxito (Chelsea, Madrid, el propio Barça son ejemplos de ello, en tanto que si la correlación existiera ganarían siempre por su potencial económico, y no es así.), aunque si la hay entre ingresos y competitividad (más ingresos posibilitan más y mejores inversiones, que conllevan mejor desempeño deportivo que se traducen en una mayor competitividad, pero no en un éxito asegurado).

 

Entendiendo esto, y una vez trasladados a una nueva realidad en la que la camiseta del FC Barcelona se ha llenado con varios logotipos, lo que es discutible es la forma en que se ha llevado a cabo esta violación – si se permite la agresividad del término – de uno de los elementos diferenciales del Barça.

 

Durante el mandato del presidente Joan Laporta se acordó dar entrada a patrocinadores para salvar el Club de unas angustias económicas provenientes de la anterior Junta de Joan Gaspart. Después de una búsqueda lenta y polémica en que se tocaron todas las teclas en cuanto a anunciantes posibles (Juegos Olímpicos de Beijin, Bwin, Toyota...), se llegó a la histórica decisión de poner UNICEF, marca de incuestionable reputación, que contribuiría a agrandar aún más la imagen del Club. Se añadía un elemento más en el elenco de características únicas y definitivas del club catalán.

 

Todo el mundo del futbol y los analistas del sector coinciden en que el éxito superó todas las expectativas, incluso las previsiones iniciales más optimistas, y el retorno en forma de prestigio y singularidad mundial fue incalculable.

 

Las tornas cambiarían en Junio de 2010 con el nuevo Presidente Rosell a la cabeza. Tras una campaña electoral que giró esencialmente alrededor de conceptos económicos (imposición de austeridad, contención y reducción de las deudas, etc.), UNICEF pasó a lucirse en la parte trasera de la camiseta, dónde la espalda pierde su nombre, para dar espacio y entrada a Qatar Foundation.

 

Esta sustitución se realizó bajo el pretexto inicial de la necesidad: Se firmó el acuerdo con Qatar Sports Investemt porque aportaba liquidez rápida y un buen trato al FC Barcelona. O eso se explicó en la Asamblea de 2011. Para más inri, se articulaba a través del patrocinio de una fundación, y no una marca comercial al uso. Qatar, se explicó, era un país con voluntad de apertura a occidente, de aceptación de los estándares que entendemos como básicos en materia social, democrática, política y religiosa, y que por tanto esta voluntad permitiría que no hubiera conflicto de interés con la marca Barça. El tiempo, como de costumbre, puso las cosas en su lugar y poco a poco se fueron descubriendo las violaciones de derechos humanos en el emirato, las muertes de trabajadores de la construcción de estadios del Mundial 2022 en condiciones de trabajo más que deplorables, la más que sospechosa afinidad del emirato con el fundamentalismo islámico, etc.

 

Antes de todo esto, pese a que algunos se avanzaron a los acontecimientos y advirtieron de la poca adecuación del patrocinador con la idiosincrasia del patrocinado, se aprobó en Asamblea General Ordinaria el acuerdo de aptrocinio. Todo ello, una vez Qatar ya llevaba ocupando el frontal de la camiseta varios meses y, por tanto, el posible daño corporativo ya estaba hecho (y el dinero, cobrado, claro).

 

Básicamente la pregunta enmascarada a la Asamblea fue: 'Ahora que ya se ha cobrado, echamos esto atrás y devolvemos un dinero que ya no tenemos porque ya nos los hemos gastado?'). Éste proceder es muy propio del oeste americano de finales del XIX, el de las películas: disparar y luego preguntar.

 

Actualmente la camiseta del FC Barcelona, otrora impoluta y motivo de orgullo por ello, se asemeja cada vez más a la de uno de esos equipos alemanes o daneses de balonmano que nos visitan cada año en el Palau Blaugrana. En unos años puede que tal vez no quede espacio ni para el dorsal del jugador.

 

En términos de marca, estos cambios drásticos se pueden resumir en una frase: El Barça ha pasado de ser un club patrocinador a ser un club patrocinado. Con todo lo que ello conlleva.

 

TEXTO COMPLETO (PARTES 1, 2 y 3)

 

Pau Fernández, economista y jefe del equipo de análisis de Manifest Blaugrana.

Twitter: @PauFernandez13, @ManifestFCB

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