Fútbol y publicidad, el conflicto de los derechos de imagen

El panorama español publicitario se encuentra en un momento de grandes cambios de formato y estrategias. La publicidad actual destaca por la innovación y tendencia hacia la originalidad. Las grandes marcas apuestan porque sus anuncios se recuerden por su alto contenido de creatividad y por el empleo de personajes conocidos.

Dentro de este mundo, el sector deportivo se caracteriza como uno de los sectores más comercializados en los medios de comunicación a la hora de aportar espectáculo a las masas y de ahí, que las grandes firmas aprovechen este auge para promocionar sus artículos y servicios a través de famosos deportistas convertidos en referentes sociales de alto estándar económico.

Por ello, el deporte de élite se ha convertido en un imán fiel para el público y provechoso para las grandes multinacionales.

A día de hoy, una gran cantidad de profesionales exitosos del deporte hacen de la publicidad una fuente de ingresos extra. En la gran mayoría de los casos, los deportistas más cotizados por las más famosas marcas facturan más beneficios por estas campañas publicitarias que por su propia dedicación a la actividad deportiva.

Estos deportistas se ponen a disposición de las grandes firmas para promocionar sus productos a través de sus derechos de imagen, los cuales son el derecho a obtener, reproducir y publicar la propia imagen (voz, nombre e imagen) y a autorizar a terceros para que lo hagan.

A su vez, están recogidos en el artículo 18.1 de nuestra Constitución Española y desarrollados en a Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de Protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y a la propia imagen.

En este caso, nos encontramos ante un derecho inalienable que puede ser perfectamente  comercializado por su titular o su cesionario, lo cual lo convierte en una vía colateral de ingresos independiente al salario que los propios deportistas profesionales puedan percibir por su actividad deportiva.

Por este motivo, son completamente libres de explotarlos. Aunque tenemos que diferenciar entre los deportistas individuales y los deportistas regidos por un club. En el primero de los casos, este tipo de deportista se rige por un sistema de contratación mercantil mediante contratos de cesión de derechos de imagen regidos por la autonomía de la voluntad.

Sin embargo, los deportistas dependientes de un club son totalmente libres de llevar a cabo cualquier tipo de contrato laboral junto a cualquier firma comercial siempre y cuando respeten los derechos que hayan cedido a sus clubs y dichos derechos no estén en conflicto con los de los socios patrocinadores del mismo.

Estos derechos de imagen son un plus a los ingresos de cualquier deportista, sobre todo de los futbolistas, quienes se apropian de la gran mayoría del ámbito deportivo publicitario. Y más aún cuando nos encontramos ante una situación conflictiva ante el nuevo criterio de tributación de éstos.

La imposición de tributación al tipo marginal máximo que afecta a este tipo de deportista llega a imponerse en un 47%. La ley de 1985, que se modificó en 1996, establece que un 85% de los ingresos de estos deportistas deben tributar por IRPF, con un 47% de tipo marginal de pago máximo, mientras que un 15% puede tramitarse a través del Impuesto de Sociedades, cuyos hipotéticos beneficios tributan al 28%. Es decir, actualmente un futbolista debe declarar hasta el 85% de lo que le paga el club en el IRPF. El 15% restante de lo que gana con su equipo puede cobrarlo a través de una sociedad como derechos de imagen.

Pero esta situación está empezando a cambiar despertando especial recelo en la Hacienda Pública, que empieza a estudiar con lupa qué tipo de retribución se asigna a los futbolistas en referencia a la cesión de estos derechos a una sociedad o a sus propios clubes.

Hacienda está empezando a tramitar varias inspecciones a los jugadores reclamándoles que demuestren que las sociedades a través de las que cobran el 15% de su sueldo, vía derechos de imagen, tienen actividad real y hace especial hincapié en que dichos derechos no deberían tributarse a través de sociedades para reducir la factura fiscal, sino que deberían hacerlo como rentas de trabajo.

En definitiva, cada día el sector publicitario crece con más rapidez y la imagen de personajes próximos al público resulta la estrategia más atractiva para las grandes firmas mientras que, por otro lado, supone un ingreso extra para el propio deportista.

Por ello, los futbolistas son grande candidatos. Solo los mejores y más destacados son los encargados de disparar el número de ventas de las marcas más cotizadas y consumidas al ofrecer una imagen de trabajo, éxito, juventud, reconocimiento público y vida sana.

Como dijo Armani en su día “los futbolistas son líderes de estilo. A diferencia de las estrellas del cine o de la música, ellos combinan disciplina mental y física, lo que los convierte en auténticos héroes”.